Les objectifs de la campagne

Le Laboratoire de l’égalité souhaite interpeller l’opinion et créer une mobilisation collective pour l’égalité femmes-hommes avec la signature du Pacte pour l’égalité.
Le Laboratoire a confié à l’agence Mediaprism la création d’une campagne de communication d’intérêt général destinée à lutter contre les propos et les pratiques sexistes. Le concept créatif du film est décliné en presse quotidienne et magazine, en affichage, imprimé publicitaire et web.

La réalisation de la campagne

L’équipe qui a permis de réaliser cette campagne originale, sous l’impulsion de Frédérique Agnès, présidente de l’agence Mediaprism, et sous la direction de création de Jean-Marc Gabon, est composée de talents reconnus : le réalisateur Laurence Dunmore, primé au Festival de la Publicité de Cannes en 2002 et en 2006 et nominé pour le prix du meilleur réalisateur du film britannique The Independent au British Independent Film Awards ; Gang Films Production, major des sociétés de production de films publicitaires et largement récompensés par la profession au niveau international, ainsi que plusieurs photographes professionnels de la publicité : Patrick Canigher, Jérémie Duriez, Paul Goirand. La musique est d’Ennio Morricone.
Une campagne citoyenne résolument créative, réalisée avec humour et justesse.

Entretien avec le directeur artistique

Votre expérience de publicitaire et de TV producer spécialisé dans les contenus de marque vous a amené à travailler dans les plus grandes agences de communication, sur des campagnes fortes, interprétées avec ambition. Pourtant, celle-ci revêt un caractère particulier pour vous. Racontez-nous.
Lorsqu’en 2010 j’ai rejoint le groupe Mediaprism en tant que Directeur de la Création, j’y ai découvert une « pépite », le Département Études et Opinions. Pour nous, créatifs, ce pôle nous permet de réaliser des enquêtes pour mieux comprendre la problématique posée et construire une vraie stratégie de marque. Or, le sujet dont on parle – la parité – n’est pas rien. Nous nous sommes donc « nourris » des résultats de l’Enquête Stéréotypes menée en novembre dernier par Mediaprism et le Laboratoire de l’égalité. En constatant d’ailleurs que tous les Français sont intéressés par le sujet, quels que soient leur âge, leur qualité. De manière générale, les retours d’opinions que nous donnent ces enquêtes nous permettent d’ajuster nos réponses de créatifs. Elles agissent comme un véritable moteur et un levier pour justifier un concept créatif.
Vous appuyer sur des enquêtes d’opinion, est-ce une démarche nouvelle pour vous ?
Oui, je n’avais encore jamais expérimenté cette capacité à déclencher une enquête pour mieux sonder l’opinion. Or, pour un créatif, les résultats d’une enquête constituent une source beaucoup plus riche que ne le sont une pige média ou un benchmark. Une enquête, c’est un instantané de l’opinion de la population sur laquelle on va tenter d’agir. Cela nous permet de travailler très objectivement, avec justesse, et d’aller au-delà des réponses toutes faites, attendues.
Cela nous permet de dénouer les ficelles et de traiter le sujet librement.
Comment s’accapare-t-on un tel sujet – l’égalité femmes-hommes – et comment mobilise-t-on toute une équipe de créatifs, lorsque de surcroît l’on est un homme ?
J’avais bien entendu ma propre vision d’homme, avec sa part de culpabilité. Mais nous sommes tous autant que nous sommes sensibles à ce sujet. Il s’agissait de mettre en scène des valeurs qui sont autant masculines que féminines. Nous nous sommes interrogés :
« Comment va-t-on pouvoir faire passer un tel sujet sans pointer les hommes, et comment valoriser une nouvelle façon de se comporter ? ». Ce sujet peut très facilement « s’intellectualiser ». Notre réponse ? Beaucoup d’humour. Et un traitement simple, que tout le monde peut comprendre et qui fasse rire en le voyant.
Au final, diriez-vous que c’est une campagne « comme les autres » ?
Non. Nous savons tous qu’il y a des moments qui marquent l’histoire. J’espère que ces films et leurs déclinaisons en presse, affichage et web, vont faire oublier certain a priori et vont faire évoluer ce sujet qui est dans l’air du temps.

Les partenaires de la campagne

Persuadés que l’égalité femmes-hommes est une nécessité pour notre société, mais aussi convaincus par la campagne, de nombreux partenaires se sont mobilisés pour soutenir la campagne : Mediaprism, Mediapost, La Poste, JCDecaux, Ratp, Metrobus, SNPTV, TF1, Styllia, France Télévisions, Lagardère Publicité, La Chaîne Parlementaire, TV5 Monde, Marie-Claire, Le Monde, Télérama, Les Inrocks, Libération, Le Figaro, le NouvelObs, GQ, L’Équipe, Orange, aufeminin.com, Dailymotion, Météo-France, Psychologies.com, Gang Films, Théâtre du Rond-Point…
Le Laboratoire de l’égalité remercie vivement tous ses partenaires, sans qui ce projet n’aurait pu se concrétiser.
Ainsi que ceux qui l’accompagnent tout au long de l’année : Carrefour, Orange, L’Oréal, Publicis, Veolia Environnement, Vinci.